Как маркетинг сделал «заботу о себе» катастрофой. Феномен Инстаграмной* психологии

Тебе 30.

Вроде бы ты должна хотеть карьеру, самореализацию, стабильность. Но на самом деле – чтобы просто никто не трогал. Мир требует скорости, а внутри – усталость. Ты ищешь ответ – и находишь reels, где всё про тебя.

А дальше – как в тумане. Вот ты уже считаешь своего мужа неосознанным неудачником и в каждом его слове слышишь пассивную агрессию.

Ты поссорилась с подругами, потому что они нарушали границы.

Ты меняешь место работы каждые 3 месяца, потому что руководство «токсичное» и ты не должна это терпеть.

Ты очень злишься на маму и папу, и тебе кажется, что ты не испытываешь к ним чувств. А твой ребёнок не знает слова «нет», потому что ты боишься его травмировать, но вместе с этим постоянно ощущаешь себя плохой мамой.

Фоново всё отлично, и ты узнаешь много нового и как будто видишь мир шире, чем раньше. Но внутри всё тревожнее. Возможно, растёт лишний вес, доход тоже не такой, как хотелось бы. И всё меньше ощущается настоящий вкус жизни.

Все заметили, насколько в последнее время этого стало много? Кто из вас задумывался, почему это случилось именно сейчас?

Мне дико интересны такие феномены – и в этой статье мы вместе поисследуем, как так получилось.

Почему психология, которая существует десятилетиями, вдруг превратилась в модный (и местами опасный) тренд? И причём тут маркетинг?

Если в 2017 мы говорили «отпишись от токсичных людей», в 2020 – «ты не обязан», то к 2024 всё это превратилось в массовый шаблон поведения:

• Уволиться, потому что начальник повёл бровью не в ту сторону – забота о себе
• Развестись после первого кризиса – бережное отношение к себе
• Перестать общаться с подругой, потому что она не согласна с твоей позицией – береги границы

И если поначалу это выглядело как оздоровление общества и классная тема, то сейчас все будто стали замечать некоторые «побочки и баги». Есть такое?

На мой взгляд, это очень интересный феномен, когда стечение определённых факторов повлияло на маркетинговую идею, которая сработала СЛИШКОМ хорошо. Давайте разбираться.

Причина 1 – Соцсети сделали чувства контентом

Instagram, TikTok показали, что из каждого человека можно сделать медиа. Но чтобы быть интересным, ты должен… говорить о себе. Показывать эмоции. Рассказывать истории.

Так блогеры стали рассказывать о том, как пережили развод, как жестоки с ними были родители и как они ушли от абьюзера. Чем больше уязвимости – тем больше охваты. Алгоритмы разгоняются от контента про эмоции, травмы и боль.

Маркетолог видит тут зарождение массового формирования потребности.

Причина 2 – Массовое выгорание от «успешного успеха»

Молодые люди, особенно женщины 25–40 лет, начинают переживать глубокий внутренний конфликт.

С одной стороны они видят ценности, которые транслируют блогеры, такие как амбиции, деньги, самореализация, красота. С другой, часто в своей реальной жизни испытывают усталость, перегруз, ощущение «я больше не тяну».

Маркетолог видит тут, что проблема получает более яркую актуализацию, и люди начинают активировать поиск решений.

Причина 3 – Всё это идеально подхватывают миллениалы

Это идеально ложится на них, потому что у многих в детстве не было пространства для чувств: родители были заняты выживанием, алкоголем, разводами – или просто эмоционально недоступны. Вместо опоры – установка «надо», «должен», «терпи». Отсюда и привычка искать внешние точки устойчивости.

Дополнительно давит изменчивость мира. Нам годами вбивали: «получи одну профессию – и работай всю жизнь». Но реальность другая: чтобы оставаться в профессии, ты обязан постоянно учиться. Это ломает старый паттерн – и усиливает внутренний стресс.

Маркетолог видит потрясающий сегмент-локомотив, с которым проще всего дойти до сделки.

До этого момента всё выглядит логично, даже обнадёживающе: ну что плохого в том, что у людей формируется потребность к самопознанию и желании жить легче, счастливее? Это кажется естественным шагом.

Но с одной следующей детали вы начинаете понимать, где именно всё пошло не туда.

Причина 4 – Маркетинг в упаковке «осознанности»

Далее новая волна инфобизнеса считывает этот интерес и встраивает «мамкину психологию» в свои воронки:

• Продукты в стиле «Полюби себя и зарабатывай»
• «Психотравма мешает тебе продавать»
• «Закрой гештальт – откроешь доход»

Причина 5 – Игра на триггере превосходства

Для многих «проработанность» – чаще всего полученная из рилсов, сторис любимого блогера или недельных марафонов от псевдоспециалистов – становится удобной точкой возвышения над «непроработанными». Очень приятно вдруг начать «видеть» незакрытые гештальты у подруг, мамы, мужа, соседей и казаться самой осознанной в комнате.

Я однажды видела комментарий, где девушка всерьёз писала: «Муж недостаточно проработанный – поэтому я с ним развелась.»

Причина 6: Подмена понятий и возникновение «Инстаграмной психологии»

Психология в Instagram* – это не академическая дисциплина. Это микс из сторис, популярных фразочек на пастельных картинках и Reels с мантрой «ты не обязана».

Так рождается новая форма потребления: информация воспринимается не через знания, а через эмоции.

И на этом фоне всё, что требует усилий, взросления, внутренних опор –проигрывает. А вот то, что разрешает ныть, жалеть себя и зависать в ощущениях – продаёт. Очень хорошо продаёт.

Дело в том, что когда начался бум на психологов в Инстаграм, первые, кто его подогревал – это были не твёрдые психотерапевты, понимающие суть, а маркетологи и продюсеры, задача которых была не помогать, а продавать!

И маркетинговый крючок был, надо признать, гениален!

Его основной нарратив звучит так: «Ты не виноват, ты ранен!»

Маркетологи увидели не просто тренд. Они увидели рыночную нишу.

Людей с накопленным стрессом. С расщеплением между «должна быть успешной» и «не тяну». С нехваткой смысла, ресурса, внутренней опоры.

И эта боль была идеальным топливом для воронок. В этом было всё:

• «Ты имеешь право не тянуть» – ощущение заботы
• «Ты не обязана достигать» – снятие вины
• «Ты – ценность уже потому, что существуешь» – надежда на выход

И это сработало!

Потому что продавать «будь мягким с собой» легче, чем «будь зрелым и устойчивым». Хотя настоящая твёрдая психология про второе.

Несчастное детство становится триггером для продаж. Диагностика себя – новым лид-магнитом. «Твои границы» – CTA к покупке.

В контенте можно дать немного поддержки, инфографику в пастельных тонах: 5 причин, почему ты имеешь право уйти с работы без объяснений. Рилсы с мантрами: «ты не обязан», «ты не контейнер для чужих чувств», «ты имеешь право».

Таким образом люди стали ходить по контенту, как по магазину. Это же идеально: берёшь цитату, примеряешь на себя, как в игре, наделяешь себя супер-силами и думаешь, что ты взрослеешь.

А инфопродукты от некомпетентных специалистов стали таким образом нежными объятиями вместо обучающих систем. Сеансы «поглаживаний», вместо качественной терапии.

Так незаметно инстапсихология становится неким «новым макияжем», и мягко вводит подмену понятий: личные границы = любой дискомфорт – это насилие. И психология для многих превратилась из инструмента роста в средство самооправдания.

Люди начали формировать свою реальность, исходя из убеждений из маркетинга инстапсихологов, думая, что это и есть психология:

• любой стресс – угроза
• конфликт – опасность
• усилие – перегрузка
• критика – насилие
• неопределённость – опасность
• работа над собой – слишком жёстко

И всё это продаётся под видом осознанности. Хотя по сути – это просто бегство.

Первое. Люди хотели улучшить качество жизни, но получили прямо пропорциональный эффект, вместе с этим выросла и тревожность. Просто обратите внимание на её количество даже по себе и знакомым.

Почему эта динамика только растёт? Потому что в реальности – вменяемая осознанность без опоры превращается в расстройство.

Простыми словами: то, что вменили контентом из своих воронок инстапсихологи, люди тупо не могут вывезти.

Навыков адаптации к этому нет, но есть бесплатный оффер из рилсов: «ты не должен».

Постепенно это приводит к тому, что люди начинают искренне верить: всё, что вызывает напряжение – вредно, а любое неприятное чувство – обязательно травма.

И логика дальше простая: если что-то дискомфортно – значит, это нужно срочно «детоксить».

Инфодетокс. Детокс от общения. Детокс от клиентов. Детокс от мира.

Но есть проблема: мир детоксить не собирается. Инстапсихология не может поставить мир на паузу, чтобы он соответствовал их маркетинговым офферам. Он нестабилен, сложен, тревожен и будет таким всегда. И когда ты годами слушал голос эксперта в блоге, говорящего «береги себя», – ты в какой-то момент оказываешься не готов. И реальность кажется тебе агрессивной. Хотя она просто... реальность. Но психика становится все более и более хрупкой, чтобы ее выдерживать.

Потому что нельзя построить жизнь на тезисах из бесплатного продающего контента, который был создан для формирования потребности на покупку! Это же касается и платной некачественной терапии, со специалистами, которых воспитали и вырастили эти же тезисы.

Второе. Я считаю это одним из самых разрушительных побочных эффектов инстапсихологии. Когда инфоцыгане начали заимствовать термины из «желтой психологии» для своих прогревов, вырывая их из контекста и превращая в триггерные продающие фразы вроде:

• «Ты не умеешь продавать, потому что у тебя стыд»,
• «Ты не поднимаешь чек, потому что самозванец»,
• «Ты не проявляешься – потому что боишься быть отвергнутой».

Потому что продавать это легче, чем продать идею, что тебе не хватает компетенций и профессионального опыта. А если ты говоришь: «Ты уже достаточно хороша, просто убери стыд и включи наглость», то и в продуктах своих потом не надо стараться над тем, чтобы качественно обучать. Любой ответ сведётся к тому, что ты «недостаточно взрослый».

По сути это система накачки человека злокачественным нарциссизмом – сначала тебе внушают, что ты можешь всё. Но забывают дать инструменты, опору, навыки. Психика оказывается в ловушке: ты вроде как «вырос», а тянуть – не можешь.

Потом человек сталкивается с реальностью – и слышит не только внутри, но и от клиентов – что до его чека и амбиций он просто не дотягивает. И сначала у него срабатывает вышеупомянутая установка: ты просто токсичный, обесценил меня, и вообще я не обязан, и рвёт отношения. Но через какое-то время наступает жёсткое разочарование от мира, глубокая депрессия, выгорание.

Потому что эта стратегия роста не была ничем обеспечена, кроме ложного нарциссизма от чрезмерного переедания чужих маркетинговых триггеров. Это карточный домик, на основе которого люди хотели построить жизнь

Это инфообман с очень нежным голосом и психологическая «инфошизофрения». Когда между образом себя и своими реальными возможностями – пропасть.

Это абсолютно разрушающие следствия маркетинговой кампании по массовой продаже идеи бережности без дозы зрелости. Этот феномен одновременно и интересен, и ужасен.

Тотальное одиночество

Люди, привыкшие уходить из любых отношений при малейшем дискомфорте, с высокими требованиями на вменённую «проработанность», будут окружены «безопасным пространством» – но в нём будет одиноко, скучно и тревожно. Потому что в рилсах научили держать границы и избавляться от токсиков. Люди массово разрывают связи с родителями и разводятся, не всегда имея на это действительно весомые причины. Теряется необходимость и навык строить близкие, доверительные, долгосрочные отношения: любовные, семейные, дружеские, рабочие, соседские.

Снижение доходов и неспособность обеспечивать себя, создавать капитал и расти в карьере

Во-первых, на это влияет регресс навыков, потому что становится много экологичного, умного и «бережного» контента. Люди знают, как называется их состояние, но не знают что с ним делать, это занимает весь их фокус внимания. Растёт массовый паралич действий. Много «понял», «прочувствовал», «осознал» – но ничего не сделал.

Во-вторых, работодатели и рынок уже начинают отказываться от «чувствительных» кадров. Потому что бизнесу нужны люди, способные справляться с неопределённостью, стрессом, конфликтами, быстрыми изменениями.

НR уже сейчас с осторожностью относятся к тем, кто на собеседованиях с упоением рассказывает про границы и свою терапию. Плюс и сами «проработанные» люди очень избирательны в месте работы. Это всё просто лишает возможности расти по скиллам, как специалист.

И в какой-то момент это становится не просто про «сложно найти работу», а про то, что пока человек в свои самые трудоспособные годы «инстаграмно-духовно» растёт, его личная экономика терпит крах, и однажды он просыпается в мир, где всё по-прежнему платно и подорожало. А он без работы и сбережений.

Ведь в мире, где для того чтобы развлекаться, закупаться, обучать детей, нужны деньги. И, к сожалению, здесь не существует оплаты в виде «я есть, и этого достаточно». В какой-то момент осознание этого ещё больше уводит в депрессивный фон, из которого трудно выбраться.

Очень страшно в какой-то момент осознать, что я оказался один, не приобрёл навыки и капитал, с постоянной тревогой, только потому, что очень хотелось быть «осознанным».

Совершенно точно в ближайшее время спрос на устойчивых специалистов будет трендом.

Инфопсихология сменится трендом на «ментальную выносливость». В ближайшие 5–10 лет на рынке будет чёткий запрос: не на тех, кто только чувствует, но и на тех, кто выдерживает.

По смыслам важно делать отсылку к возврату к реальности.

К понятиям «усилие», «выдерживание», «конфликт, как часть взросления», «фрустрация, как этап роста». Это некий переход от «поддержки любой ценой» к «поддержке, которая даёт реальную опору, а не мягкое болото».

Как будто актуальным больше становится не только «что я чувствую?», но и «что я выдерживаю?». Это и есть настоящая зрелость.

Продукты и офферы должны иметь результаты: не просто мы «пожалеем тебя», а «натренируем твою психику».

Из тех, кто понимает, как выстроить новую маркетинговую стратегию будет рождаться новая волна лидеров мнений в этой нише.

Я думаю, что твёрдым психологам будет очень легко, потому что они начнут наконец-то называть вещи своими именами.

В заключении хотела бы сказать: я считаю, что узнавать себя и помогать себе важно. Но для того, чтобы не «отлетать», важно вместе с этим качать навык выдерживания, иначе в какой-то момент можно осознать, что твоя жизнь стала последствием чьего-то маркетинга.

И если в Instagram-психологии мы наблюдаем подмену понятий – то 90% СММ и экспертов спотыкаются о другое, не менее опасное место

«Что, если я знаю все боли клиентов, закрываю в контенте возражения – но у меня всё равно не покупают?»

Скорее всего, вы совершаете типичные ошибки, которые делает бОльшая часть рынка в новых условиях.

В бесплатном 20-минутном уроке я наглядно разобрала:

• как даже «детальная» аналитика может работать против вас
• как, прикрываясь километровыми табличками, СММ творят лютую дичь
• что на самом деле нужно добывать из анализа ЦА, чтобы это ПРОДАВАЛО

В отличие от большинства бесплатников, которые вы видели, этот урок вы точно будете пересматривать.