Феномен Кадышевой: маркетинговый ренессанс звезды 90-х

В 2024 году имя Надежды Кадышевой внезапно захватило инфополе – но не из-за нового альбома или скандального интервью. Старые песни, знакомые большинству по родительским магнитофонам, завирусились в TikTok – и превратили Кадышеву в новую икону для зумеров.

Cегодня гастрольный график певицы расписан на месяцы вперёд, в каждом городе – sold out. В Казани, например, уже на 19 июня 2025 года запланировано выступление на стадионе «Татнефть-Арена» вместимостью 8 500 мест – и молодые люди почти раскупили все билеты.

На фоне этого ажиотажа изменился и гонорар: с 1-1,5 млн рублей за концерт до 4-7 млн. А по данным Комсомольской правды, за закрытые мероприятия Кадышева теперь получает от 15 до 20 миллионов рублей – больше, чем многие звёзды первой линейки.

Феномен? Безусловно. Но точно не случайность.

Я потратила более 30 часов, чтобы проанализировать музыкальный рынок за последние 10 лет и понять: почему Кадышева выстрелила именно сейчас – и главное, что за этим стоит с точки зрения стратегического маркетинга?

Обычно объяснение феномена Кадышевой сводится к одному: «Ну это ностальгия. Людям сейчас хочется простоты, родного. Поэтому и взлетело»

Безусловно, в этом есть доля правды. Но… это слишком просто.

Особенно если учесть, что 50% новой аудитории Кадышевой – зумеры, для которых она не «икона детства». В отличие от миллениалов, они не слышали «Широка река» на застольях и не ассоциируют «Я не колдунья» с чем-то «тёплым, родным и беззаботным».

Для них это что-то другое, но что именно – нам и предстоит выяснить.

Потому что за, казалось бы, очевидным вирусным успехом часто скрываются тонкие причинно-следственные связи. И именно они развивают у маркетолога стратегическое мышление.

Важно не просто заметить, что сработало, а понять – почему, как именно это произошло и что из этого можно извлечь для своих проектов. Когда мы видим такие механизмы, то способны и на свои гениальные решения.

Откуда зародился триггер ностальгии? Как это повлияло на музыкальную индустрию? Что ещё позволило возродить популярность певицы – и причём тут маркетинг?

В этой статье я шаг за шагом покажу, как развивался этот феномен – и какие решения мы как маркетологи можем затем внедрить в свои проекты.

Взрыв ностальгии, которого никто не ждал

Сначала всё это казалось локальной шуткой.

Примерно в 2013–2015 годах в интернете начала просыпаться первая волна музыкальной ностальгии – миллениалы стали массово делиться песнями, на которых они выросли. Это были не просто воспоминания, а способ заявить о своей культурной идентичности в эпоху, где всё быстро меняется. Тогда это оставалось в рамках «своей тусовки» – условно: «песни из детства для тех, кому за двадцать».

Но уже к 2018 году ностальгия перестаёт быть внутренней шуткой одного поколения. Выходит фильм «Лето» про Виктора Цоя и группу «Кино».

Он задаёт новую волну интереса к музыке 80-х – теперь уже не как к устаревшему культурному коду, а как к эстетике, достойной возвращения в современность. Это был поворотный момент. Саундтреки из прошлого начинают проникать в новые сериалы, рекламу, блогинг.

Происходит ключевой сдвиг: ностальгия перестаёт быть про память. Она становится про стиль.

В 2021 году TikTok добивает старую модель музыкального рынка. Это год, когда стать певцом может любой – и вырасти до миллионов прослушиваний за неделю.

Вместе с этим появляется новая когорта артистов: Мэвл, Ваня Дмитриенко, Тима Белорусских, Нилетто. Их треки звучат современно, но по интонации отдают «Руками Вверх», «Миражом», «Ласковым маем».

Молодёжь слушает музыку, вдохновлённую эпохой, которую не застала. Почему?

В интервью молодые исполнители отвечают просто: «Так модно», «По приколу», «Всё новое – это хорошо забытое старое». Но продюсеры объясняют иначе: у этой музыки есть культурный код. Простые мелодии, танцевальный ритм, чуть наивная лирика, народные интонации – всё это встроено в коллективную память. Такую песню легко запомнить, легко петь и легко чувствовать.

Но вернёмся к этому позже – а пока на дворе 2021 год, до взлёта Кадышевой остаётся 3 года.

Что происходит дальше?

Декабрь 2023 года становится переломной точкой. На экраны выходит сериал «Слово пацана», и это не просто кинопроект – это медиавзрыв.

В каждом эпизоде – музыка 80-х и 90-х: «На заре» (Альянс), «Новый герой» и «Солнечное лето» (Мираж), «Я хочу быть с тобой» (Наутилус), «Седая ночь» (Ласковый май).

Песни становятся вирусными, и не только в России, но на всей территории СНГ. Их поют подростки и даже дети 7-8 лет, слушают взрослые, ставят на корпоративах. Это уже не нишевый тренд – это часть повседневной культуры.

Музыка, которую раньше ставили «по приколу» или «в моменте», теперь звучит всерьёз. А значит, и запрос на «легенд прошлого» становится другим.

В 2024 году выходит фильм о группе «Руки Вверх». В 2025 запланирована премьера о «Зверях». Кинематограф всё активнее обращается к фигурам, которые ещё недавно считались пережитком.

Но и это ещё не всё.

Возвращение к корням: как Кадышева стала голосом новой самобытности

Пока одни артисты пытались реанимировать хиты 90-х, на культурной сцене начал звучать второй – куда более глубокий и устойчивый – тренд: тренд на русскость. И он касается не только музыки.

Свадебные платья с элементами народного костюма. Этнические мотивы на показах высокой моды. Бренды, вдохновлённые деревенской эстетикой и ремесленничеством. Всё это признаки сдвига, который произошёл не только в культуре, но и в сознании потребителя. Люди начали искать опору в чём-то «своём».

Местное, узнаваемое, родное – снова становится актуальным.

Интерес к народному стал не «ретро-фишкой», а способом выстроить идентичность. Именно поэтому песня «Матушка» Татьяны Куртуковой заимела вирусный успех.

Крупные компании и маркетологи уже интегрируют этот тренд в визуал, позиционирование и продукт. Народные мотивы появляются в креативах, упаковке, нарративах рекламных кампаний.

Но – и это важно – тренд сам по себе не гарантирует успеха.

К примеру, почему, на фоне бурного интереса к русской идентичности, Ольга Бузова с песней “Made in Russia” не взорвала чарты, несмотря на миллионы подписчиков?

Почему именно Кадышева внезапно оказалась в эпицентре внимания – и собрала все сливки?

Именно здесь мы переходим от культурной динамики к стратегии.

И начинаем замечать, как настоящее совпадение смысла, образа и момента может не просто вызвать интерес, а породить настоящее культурное влечение.

Ход конём Надежды Кадышевой

Когда два сильных тренда – ретро-ностальгия и народность – наложились друг на друга, оставалось задать главный вопрос: что ещё нужно для рождения нового музыкального феномена?

Ответ: вакантное место на рынке и готовый потребитель.

На тот момент российская эстрада столкнулась с кризисом жанра. Публика, включая молодёжь, устала от однотипных хитов без глубины.

Аудитория всё чаще тянется не к хайпу, а к содержанию, к тому, что цепляет не уши, а сердце. Особенно на фоне тревожных и нестабильных лет.

В этот момент – и вот тут начинается самое интересное – команда Надежды Кадышевой делает ход конём.

Сложно сказать, был ли это холодный расчёт или безошибочное чувствование рынка «на кончиках пальцев».

Но это точно было попадание в нерв. Продюсеры Кадышевой почувствовали, что не нужно изобретать новое, если старое можно оживить – правильно.

Что они делают?

Вместо того чтобы бороться с ремиксами или воспринимать их как «воровство», как делают многие исполнители старой школы, команда сама инициирует конкурс ремиксов.

Молодые исполнители охотно подключаются: для них это возможность забрать кусочек растущего хайпа. А для Кадышевой – второе дыхание.

Только на одну композицию «Плывёт веночек» появляется больше десятка версий – от драм-н-бейса и дабстепа до стилизации под Modern Talking.

Трек надолго закрепляется в трендах TikTok, оставаясь там месяцами. Под него снимают сотни новых видео – и, главное, создают контекст, в котором Кадышева звучит не иронично, а впечатляюще.

Семья певицы и её продюсерский центр подхватывают волну, а не упускают её: публикует видео с концертов, бэкстейдж, реакции фанатов.

На концертах – половина зала это молодёжь. Те самые тиктокеры, которые теперь делают вирусный контент не только для себя, но и для неё.

Это и есть тот самый UGC-маркетинг, за которым сегодня охотятся все. Но разница в том, что команда Кадышевой делает это филигранно – и создаёт поле, в котором хочется участвовать.

Что конкретно сделала Кадышева – и почему другие провалились на том же?

После долгой творческой паузы Надежда Кадышева выбирает для возвращения не малую сцену и не привычный формат «юбилейного концерта». Она делает всё наоборот – и именно это превращается в стратегическое попадание.

13 июля 2024 года она появляется на VK Fest – одном из крупнейших музыкальных фестивалей страны, с аудиторией, в которой подавляющее большинство – зумеры. И выходит не одна, а в дуэте с сыном, Григорием Костюком, который по совместительству является её концертным директором. Вместе они исполняют уже ставшую вирусной «Плывёт веночек».

Выступление создаёт эффект взорвавшейся бомбы. Старшее поколение не верит глазам, молодёжь – снимает сторис и тиктоки. Формируется ощущение культурного мостика между эпохами – и Кадышева идёт по нему легко и уверенно.

Какие инструменты выделили кампанию Кадышевой на фоне всей эстрады?

1. Точное попадание в контекст фестиваля

Участие в VK Fest – это не просто выход на сцену. Это вход в новую аудиторию без потери идентичности. Кадышева не переодевается в блестки и не поёт трек 2024 года. Она остаётся собой, и именно это работает.

2. Коллаборация с сыном – как элемент «обновления»

Григорий Костюк – представитель нового поколения, и его участие символизирует мягкую смену контекста. Он становится медиатором между поколениями и одновременно усиливает образ Кадышевой как артистки, способной к диалогу с молодёжью.

3. Работа с визуалом и образом (репутационный ребрендинг)

Визуально Кадышева почти не изменилась, но это и есть сила.

Кокошник, вышитый сарафан, сияющее лицо и доброжелательная энергетика – на фоне эпатажной поп-сцены это создаёт эффект визуального «голубого океана»: она не конкурирует – она выделяется.

4. Контент-стратегия, основанная на UGC и TikTok-культуре

Команда активно подхватывает контент от фанатов, публикует видео с концертов, делает акцент на живые эмоции. Это вызывает эффект сопричастности. Люди не просто смотрят на Кадышеву – они участвуют в её возвращении.

5. Продукт на стыке двух миров

Музыка Кадышевой сегодня – это не просто народное пение. Это точка пересечения между двумя трендами:

– фольклор, который стал снова модным

– и поп-интонации, узнаваемые для TikTok-поколения

Это выгодно отличает её от других народных певиц – например, Бабкиной или Пелагеи, которые либо остались в традиции, либо ушли в академизм.

Результат – создание уникальной рыночной позиции. Кадышева не «вернулась» – она переформатировалась. Без отказа от себя, без подыгрывания трендам, а через точное попадание в культурный нерв и умную работу с аудиторией.

Как долго продержится успех Кадышевой?

Вероятно, спустя время ажиотаж немного утихнет – ведь любой рост популярности имеет границы.

Но совершенно точно планка уже не опустится до прежнего уровня.

Даже если волна TikTok уйдёт, Кадышева уже заняла новое место в медиаполе – она перешла в категорию «неожиданной иконы».

Для нас с вами это не только культурное наблюдение, а ценный кейс мышления.

Он показывает, как работает маркетинг, когда вы не просто повторяете инструменты, а встраиваетесь в контекст, чувствуете рынок и действуете на опережение.

Когда вместо «ещё одной попытки выстрелить» появляется стратегия, завязанная на тренды, аудиторию и момент.

А вот какую обратную связь дал концертный директор Надежды Кадышевой, когда я делала этот разбор у себя в блоге*. Это подтверждает, что всё, что указано в этой статье – не высосано из пальца, а действительно большая насмотренность и компетенции.

Но давайте честно – легко восхищаться чужим взлётом, и гораздо сложнее – понять, почему ваш контент не приносит продажи

Самая острая проблема, которую я наблюдаю на рынке в последние месяцы – «вроде всё делаю правильно, но продаж нет».

Эксперты вокруг предлагают кучу решений, но что из этого реально работает, а что не работало никогда?

В бесплатном 20-минутном видео на примере косметолога я разобрала:

✅ Как ваш контент мешает разглядеть ваши крутые товары и услуги

✅ Кому противопоказано делиться личным в блоге

✅ Что можно внедрить прямо сейчас, чтобы зарабатывать больше в новых условиях

Переходите по ссылке ниже – и готовьтесь делать скриншоты👇🏻